從此再無三葉草！阿迪達(dá)斯商標(biāo)被判無效？
因缺乏“特色”，adidas視覺錘“三道杠”被判無效
毋庸置疑，以時(shí)尚化和饑餓營銷快速翻身、深諳消費(fèi)者心理的德國運(yùn)動品牌adidas也深知這一點(diǎn)。不過，最近adidas也遇到了棘手事——敗在了自己曾經(jīng)所向披靡的商標(biāo)大戰(zhàn)中，一舉被“官方”貼上了無效的標(biāo)簽。而這個標(biāo)簽還被貼在了阿迪達(dá)斯視如生命的“三條杠”上。為了這個商標(biāo)阿迪達(dá)斯杠過彪馬，懟過特斯拉，中招的企業(yè)不勝枚舉，被活生生逼成了“杠精”！然而這一次天平終于傾斜。
6月20日，歐盟法院作出判決，宣布阿迪達(dá)斯的三條紋商標(biāo)無效，而原因是缺乏足夠的特色。歐洲知識產(chǎn)權(quán)公司的商標(biāo)律師表示，阿迪達(dá)斯沒有足夠的說服力，可以證明當(dāng)消費(fèi)者在服裝鞋類或頭飾上看到三個條紋時(shí)，會聯(lián)想到阿迪達(dá)斯。
為什么阿迪達(dá)斯的三條紋LOGO被判無效？
這折射出的一個問題就是，品牌logo光有辨識度是不夠的，還需要有差異化，才能有效地與其它品牌形成區(qū)隔。結(jié)合這一點(diǎn)看，“三道杠”的顯著性其實(shí)并不強(qiáng)，“平行線”符號與我們常見的校服以及其它品牌符號等設(shè)計(jì)容易“撞車”。 不管是Logo還是商標(biāo)， 視覺突出始終是第一位。LOGO是一個品牌的視覺基礎(chǔ)，擁有設(shè)計(jì)特色，才能提高品牌的辨識度和個性。
01
“優(yōu)秀”的LOGO，
是一把有力的“視覺錘”
“三道杠”對于部分消費(fèi)者而言，之所以產(chǎn)生深刻的視覺認(rèn)知，主要是基于多年品牌歷史沉淀而形成。但如果從考核“優(yōu)秀”品牌logo標(biāo)準(zhǔn)去看，“三道杠”是輸在特色不足。
那么什么才是既有特色、又有辨識度的品牌logo？
今年以來不少品牌為強(qiáng)化logo特色做努力，都換了新裝：
優(yōu)酷變“粉嫩”了
從紅色變成粉紅色
有人說優(yōu)酷從鋼鐵直男變成了蘿莉少女
簡直精辟
很顯然新的配色是在迎合女性用戶的審美
畢竟愛熬夜追劇的，大部分都是女生
宜家變“胖“了
仔細(xì)看的話
宜家的新LOGO是肉眼可見的“胖”了
長方形和橢圓都進(jìn)行了增高拉伸
顯得更加圓潤舒展
新LOGO仿佛在說：
宜家，讓你生活越來越滋潤！
立白變“正”了
立白原本的LOGO
采用的是英文＋中文的組合
字體向右上方上揚(yáng)，且有浮雕效果
但新LOGO這些特效都消失了
只剩下了“立白”這個“立正”的漢字
新LOGO看多了
感覺自己已經(jīng)不認(rèn)識這兩個字了
品牌熱衷換logo，并不是個案。當(dāng)你以為它們在瞎折騰的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)都是給品牌logo化繁為簡做減法，讓品牌形象更加直接，給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)與視覺傳達(dá)。
我們可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的品牌logo都有的共性，喜歡在顏色、形狀等元素上下功夫，在用戶認(rèn)知上建立行業(yè)差異優(yōu)勢，搶占識別先機(jī)。這些logo早已形成自己的品牌性格，即使將logo進(jìn)行拆解，消費(fèi)者還是可以第一眼辨識。
在餐飲行業(yè)，就不得不提麥當(dāng)勞的品牌logo，充分體現(xiàn)“視覺錘”的雙重特色——品牌識別色和識別形狀。
“紅黃”這樣的暖色調(diào)，增加人們的食欲，刺激購買欲望；而M的符號，也跟麥當(dāng)勞的標(biāo)配食物——薯?xiàng)l具有相似的形狀。
瑞士三角牌巧克力 ——Toblerone。這個品牌LOGO的字母部分沒問題，秘密隱藏在背景的那座山上。這座山是象征瑞士阿爾卑斯山的馬特洪峰，這也沒什么問題......而Toblerone巧克力誕生于瑞士伯爾尼。
伯爾尼被稱為“熊之城”，連城市的徽標(biāo)上都有熊。
logo作為品牌名字的視覺化符號的集中體現(xiàn)，從形狀構(gòu)圖、色彩運(yùn)用到品牌定位結(jié)合，一個元素都不能少。
再回頭看看阿迪達(dá)斯符號，眾多品牌“山寨”阿迪達(dá)斯的“三道杠”背后，是“三道杠”的平行線容易被廣泛復(fù)制，很難跟其它品牌形成差異化。
02
為什么視覺
在品牌建立中如此重要？
將LOGO打造成品牌的視覺錘，為什么如此重要？這要從“視覺錘”的概念說起。
釘子更重要，但錘子更強(qiáng)大
說起視覺錘，這似乎是所有人心知肚明的一個概念，可真正談?wù)摰臅r(shí)候，又都說不出它具體是什么。
這是因?yàn)椤兑曈X錘》一書的確沒有給“視覺錘”下一個十分明確的定義。如果硬要在書里找定義，最接近的恐怕是艾·里斯在前言里寫的這一句了：
“定位是一個語言概念，是釘子，將這個釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺錘。”
但事實(shí)上，這樣講也并不十分精準(zhǔn)。因?yàn)樵跁械淖詈笠粋€章節(jié)，勞拉劃分了視覺錘的3個階段：無關(guān)聯(lián)的視覺錘、有關(guān)聯(lián)的視覺錘和植入式視覺錘。其中，“無關(guān)聯(lián)的視覺錘”就是沒有砸到語言釘?shù)囊曈X元素，但是勞拉仍把它們稱作“視覺錘”。所以在勞拉看來，“視覺錘”是可以獨(dú)立于語言釘存在的。
既然書中沒有給出明確定義，那么本人嘗試給“視覺錘”一個簡明的定義，以界定其概念：
視覺錘是指，一個可用于品牌識別的視覺非語言信息。
勞拉·里斯在書中談到了我們需要“視覺錘”的兩個原因：
識別更快，它們幾乎可以被立刻識別出來；
記得更久，視覺具備情感力量，使得記憶長時(shí)間存在于心智中。
實(shí)際上，“視覺錘更強(qiáng)大”的原因不止如此。
其一，“視覺錘”是“語言釘”的信息補(bǔ)充，利用好“視覺錘”，才能使傳播效率最大化。
美國心理學(xué)家艾伯特·梅瑞賓的調(diào)查指出，高達(dá)93%的人際溝通是利用非語言進(jìn)行的，僅有7%的溝通是通過語言進(jìn)行的。而在非語言溝通中，有大約55%的溝通是通過面部表情、形體姿態(tài)以及手勢等肢體語言進(jìn)行的，38%是通過音調(diào)高低進(jìn)行的。
也就是說，視覺的非語言信息占比達(dá)到了一半以上。企業(yè)資源是有限的，每一個觸點(diǎn)資源都極其可貴。你如此煞費(fèi)心機(jī)地設(shè)計(jì)了能夠占據(jù)顧客心智的“語言釘”，為什么不考慮去擁有一個有助于品牌競爭的“視覺錘”呢？
“視覺錘”是品牌識別，但是它的意義不僅限于識別。勞拉提出的“視覺錘”，是“撿回”了長久以來被人們遺忘的、品牌傳播的另一只推手。
其二，“視覺錘”與“語言釘”一樣，蘊(yùn)含著極大競爭價(jià)值，只是很少有人能看懂。
優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，給品牌帶來直接的競爭優(yōu)勢。而“視覺錘”是更優(yōu)秀的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想，它不僅是一個符號、一個形象，它能幫助品牌在整個的視覺競爭層面奠定優(yōu)勢地位。
03
視覺錘的關(guān)鍵：
品牌如何建立視覺形象的差異性
為什么有的Logo可以深入人心，但有的Logo卻很難被人記??？
可以用米勒定律來解釋這一點(diǎn)，對于大多數(shù)人來說，一次能記住7條信息。對于消費(fèi)者而言，每個品類平均能記住的品牌也就是7個。
企業(yè)如何在海量信息環(huán)境中，讓用戶一眼相中自己的品牌？
想要構(gòu)建差異化的logo視覺形象，品牌主可以從符號、形狀、顏色和動物三方面四大方面進(jìn)行構(gòu)思。
第一，可以將品牌視覺化打造超級符號。即將消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的、有認(rèn)知的標(biāo)志性圖案做成logo，建立品牌相關(guān)業(yè)務(wù)的聯(lián)想，由此降低品牌的認(rèn)知溝通成本。
比如中國銀行的銅錢，將銀行的“錢幣”業(yè)務(wù)相關(guān)符號跟logo做結(jié)合，一目了然；微信的重疊對話框，很好地融入了微信的社交場景；酸菜魚網(wǎng)紅店的太二酸菜魚，塑造一個正在做魚的人物形象。
其次，從簡潔單一的形狀方面入手。
比如蘋果的經(jīng)典形狀——被咬了一口的蘋果、肯德基的KFC，耐克的鉤子、麥當(dāng)勞的金拱門，都是形狀logo的代表，造型簡潔，往往有著更加強(qiáng)大的傳播效果。
但千萬要注重簡單再簡單！消費(fèi)者的記憶力是有限的，形狀復(fù)雜化，只會增加品牌的傳播成本和用戶記憶成本。
正如定位《品牌22律》中所寫的：“費(fèi)盡心思為品牌設(shè)計(jì)復(fù)雜的符號，結(jié)果往往使消費(fèi)者更加迷惑。”
第三，就是為品牌尋找專屬的品牌色，利用顏色識別搶占視覺注意力。畢竟人們首先是通過色彩建立情感聯(lián)系的，然后才是形狀、圖案和文字。
比如最近美團(tuán)“變黃了”，愛馬仕的橙、Tiffany的藍(lán)、綠茶的綠，還有騰訊藍(lán)，都是顏色識別logo的成功案例。
品牌Logo作為與品牌形象捆綁在一起的視覺符號，想要被用戶記住，每個品牌都要鍛造好一把強(qiáng)有力的視覺錘。
當(dāng)你的品牌logo足夠簡單直接，在顏色、符號、形狀形成足夠差異化的時(shí)候，再結(jié)合品牌長期的反復(fù)傳播，自然可以將視覺符號植入消費(fèi)者心智。
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