三只松鼠如何從0做到59億的？
他，靠在互聯網上賣堅果，在短短4年時間即從0做到59億，并因一手創(chuàng)立了當下互聯網最成功的堅果品牌，而深受社會各界矚目，他，就是章燎原。
很多人都想剖析章燎原是如何成功的，而章燎原在接受采訪時卻說：“三只松鼠你學不會！”這不是因為自負，而是因為品牌的成功和英雄的成名很相似：在正確的時間，找到正確道路，做了正確的事。因此章燎原說“如果三只松鼠算成功，就不要看他今天的成績，而要看他過去做了什么。”
以下是章燎原接受采訪時的口述，通過章燎原對三只松鼠的口述，或者對你有所啟發(fā)也未可知。
口述|三只松鼠創(chuàng)始人 章燎原
半年就干掉對手
所有東西都可以成為品牌，但不是所有東西都能成為互聯網品牌。三只松鼠之所以能成為互聯網第一堅果品牌，從商業(yè)底層來講，我們吻合了一些趨勢：一是年輕人的購物方式的改變；二是85、90后這代人有消費升級的需求；三是過去網上沒有堅果品牌，線下高端堅果也沒有品牌。
為什么線下高端堅果沒有品牌，難道人家看不到消費升級嗎？非也。因為堅果的線下渠道抑制了品牌的誕生。堅果是一個粗加工產品，線下渠道鏈太長，經銷商、代理商、商超會層層加價，50塊錢的東西，到商超要賣100多塊錢，溢價太多，同質化程度又高，自然抑制了商超品牌的發(fā)展。
遍布大街小巷的堅果路邊攤能誕生一個堅果品牌嗎？不可能。這就是產業(yè)的現狀，實際上我們不是搶了商超堅果品牌的份額，而是把路邊攤干掉，變成了一個品牌。如果非要在加上一個（原因），相對其他食品，堅果標準化程度高，更適合運輸，更適合在互聯網賣。
很多人問，三只松鼠是如何成功運營一個純電商品牌的。第一，我們有非常正確的品牌定位，三只松鼠的名字好記，擬人化強，今天看這就是一個IP。如果沒有一個好的品牌名，廣告費的投放至少比現在高出三分之一。
其次，過去電商商家和傳統企業(yè)通過免費流量在淘寶上過得很舒服，不愿意出錢投廣告，他們心中有一個ROI（投資回報率），2萬元廣告費只帶來4萬元成交額，RIO為1:2，對他們而言是不劃算的。但事實上，那時候的互聯網廣告才是最便宜的，可以帶來更多顧客和搜索流量。我們第一年雙11通過投放直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告等先占據住消費者的心智和流量入口的大門。這些是戰(zhàn)略的成功。
第三，過去四年來我們掌握了一撥用戶體驗創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營銷，這是戰(zhàn)術的成功。傳統企業(yè)的客戶是標準化的，且消費者無法與企業(yè)直接溝通接觸，但是互聯網使每個消費者可以和員工平等對話，這就需要在服務方面更加生動化、個性化。我們把三只松鼠的動漫形象做到了極致，從包裝的視覺體驗到叫用戶主人，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費者心中形成了獨特的萌文化。
我們通過這種萌文化，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”，濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意，不斷在很多細節(jié)上超出用戶期待。我們能在一次消費里獲取一個忠誠的客戶。
我們當時用半年的時間就做到了第一。競爭關系看的是一個環(huán)境，世界上沒有絕對的第 一，問題是這場比武的對手是誰。在創(chuàng)業(yè)之前，我已經做了9年的堅果行業(yè)，對這個行業(yè)有著深刻的理解，我把另外一個品牌做到1個多億的時候，它們才做了幾百萬元。我們融了兩輪資它們才開始第一輪。一步錯失，步步趕不上。
從戰(zhàn)爭的關系，當時它們如果用更多的錢來打我，也能把我們消滅掉，但它們沒有這樣做，因為在意股權。當然它們（當時）也看不起我們。錢是有價的，當年我們用1000萬，把競爭對手打得落花流水，任何投資人都出得起，也有巨大回報，但今天它們想打我們一個四五十億體量的企業(yè)，沒有三五十億元是搞不定的，誰會給你出這個錢？壁壘就形成了。
所以，真正的競爭對手不是你現在能看得到的。
用大數據鏈接工廠與客戶
一個互聯網企業(yè)帶給產業(yè)最大的變化在于用大數據的思維把傳統供應鏈打穿。
阿里、京東搭建的是商家和消費者的關系，我們是商家的角色。下一個是什么呢？互聯網的技術應該滲透到生產領域，這是阿里巴巴做不到的，這個事誰來做呢？我們。
大家看我們的模式是一個互聯網零食品牌企業(yè)，我們自己定位是一個產業(yè)鏈平臺企業(yè)。我們在阿里、京東的平臺深度鏈接生產者和消費者，變相地實現了從工廠到用戶 。
未來的企業(yè)都要變成平臺，平臺不一定要自己干什么，但是要有數據。數據是建立在一定的硬件基礎上的：我們有自己能滿足信息化、標準化要求的分裝工廠，投入幾千萬建成的食品檢測中心，還有八個用來發(fā)貨的倉庫。
以前大家說三只松鼠不生產東西，質量能好嗎？自己生產的東西質量就一定好嗎？不一定，我如果有100個工廠，聘用100個廠長，不一定做得好，要做好靠什么？靠數據：一頭是277個供應商，另一頭是2400萬用戶，還有一個云中央品控中心。具像來講，每個消費者在網上的評價以及微博等渠道的投訴反饋，系統都會自動抓取，追溯到是哪一家供應商生產的，哪一個環(huán)節(jié)出錯了，我們自己檢測出來的數據也會進入這個系統。
通過這個系統，消費者掃碼能夠了解到產品原材料產地、入庫時間、原材料質檢報告、運輸到三只松鼠分裝工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員，客服聊天記錄等30多個信息點。
以前商家要自創(chuàng)品牌，活得很累，還被渠道商壓迫。到我們這只要做一件事情，把產品做好，交給我們變現。它給別人供貨（周期是）60-90天，在我們這30天，我還給它做供應鏈金融。現在看著我們辛苦點，但問題是好的供應商都到我這來了。
我們還有一個產品研發(fā)平臺，277個供應商，每家貢獻兩到三個研發(fā)人員在這個平臺，全國15所院校的教授也都在這個平臺，研發(fā)人員實際超過1200人。一是他們會選品，二是消費者會提出很多需求，這些需求會變成項目放在平臺，哪些研發(fā)人員專長干這個，讓他來干，干成了我們就申請專利，食品產業(yè)研究院成立4年我們申請了188項專利。
三只松鼠現在做品類擴張一定是找空檔品類，那些世界一級企業(yè)做的東西，我們是不碰的，我覺得打不過它。戰(zhàn)爭就是數學關系，你會發(fā)現我們的產品都是線下常溫產品，比如豬肉脯，茶葉?；ヂ摼W剛好解決常溫問題，100個常溫產品累積起來，就是一個大企業(yè)。
平臺上不止我們企業(yè)一個，消費者在生態(tài)圈里，政府在，我們的股東、合作伙伴也在。在你能夠影響到的地方創(chuàng)造一個新的土壤出來，這才是正確的壁壘。
產品與服務是關鍵
所謂的用戶體驗都是錦上添花的。我們對用戶體驗的理解有三層：一是（優(yōu)質產品能讓）用戶需求被滿足；二是在溝通、物流等方面更容易獲得；第三才是愉悅感。很多人看到我們是第三個層面，看不到第一、第二個。
我們這么大的規(guī)模，（產品）肯定比二線品牌的供應商好吧，但很多人不愿意這么想。很多媒體寫作的目的是讓那些投機取巧的人看的，所以導致我不出去講話了，一講就被人家說，我們營銷做得好，好像我們產品很爛。產品是一個絕對的基礎。
過去（提升）用戶體驗（的做法）是，在包裹里附帶一些小玩意帶來一種愉悅感，這個效果沒有以前好了。就像你天天吃蔬菜，給你一天肉吃，你覺得很好，天天吃肉，你也膩了。
三只松鼠就是一個好IP
用戶體驗創(chuàng)新的潮流已經過去了。今年我們提了娛樂化戰(zhàn)略：IP內容垂直，產業(yè)經營立體，最終目標是將三只松鼠打造成一個真正的人格化的活品牌。
我們找了原迪斯尼編劇以及中美韓團隊，打算拍三只松鼠的同名動畫大片，年底就會上映。好的名字很重要，我都不用植入，片名就叫《三只松鼠》，里面就在做堅果，故事就是廣告，廣告就是故事，最好的營銷是看不出是在營銷。
動畫片出來后，很多的場景會到我們線下體驗店里，店員穿上角色的衣服就是活生生的cosplay。用戶可以坐這兒喝，坐這兒聊，坐這兒吃，買不買無所謂，甚至我們還會限購：線下是把內容和品牌聯系的深度打透，我們本質希望他到網上買。
以前我講過一句話，我們的理念是產品做100分，情感做150分，這只是一個過渡階段。網紅和二次元的崛起，反映了中國人在情感上的、精神上的需求沒有被滿足，但現在大家談的內容營銷很空洞，真正的內容營銷，要做深度而不是廣度。
三只松鼠以后做什么？做一米寬，1000米深的事情。比如說我們會做動漫，會做動漫周邊等等，但我的主業(yè)永遠的賣零食，我的副業(yè)只要不虧錢就行。
我一輩子只會做食品賺錢，別人也不要罵我搞多元化，這些副業(yè)只要不虧錢就可以，人家做餐飲毛利50%，我毛利30%，你還好意思罵我嗎？
我們做很多副業(yè)的出發(fā)點是完善主業(yè)，但這個副業(yè)很可能一不小心就把人家主業(yè)干掉了。比如說奶茶店，那點效益我們是看不上的，但這些小利聚合在一起也不小。
深圳全力設計，全力以赴 力求極致：12年來專注于集團、互聯網、科技制造和上市公司的品牌形象規(guī)劃和品牌營銷策劃 ，已服務500多家企業(yè)集團，成為了高端品牌定制機構。
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