傳統(tǒng)公司如何品牌升級
前言，品牌升級的本質(zhì)是時代氣質(zhì)的升級。中國最近的幾十年經(jīng)歷了巨大的變化，在此之前的中國企業(yè)，大多是以滿足剛需而存在的。
過去的中國企業(yè)成功靠三點，
一是定位，定位出一個空白市場；
二是渠道，在各種渠道都可以購買
三最后是在央視投放廣告告知，廣告的內(nèi)容就是對定位的宣講。
當(dāng)下發(fā)生了2點變化，一是整體傳播環(huán)境變了，所有傳播都是互聯(lián)網(wǎng)傳播，渠道異常分散，注意力很難集中。
二是消費者變了，由80后，90后，甚至00后組成的新消費群體，自主意識覺醒，個性化的追求，對品質(zhì)的要求苛刻。這2點直接導(dǎo)致中國品牌不得不轉(zhuǎn)型升級，不然就面臨淘汰的風(fēng)險，
傳統(tǒng)公司如何品牌升級——寶潔品牌增長的啟示
作為一個180年歷史的企業(yè)、公司、品牌，來到中國30年的時間，相信寶潔見證了中國整個市場經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)展階段和發(fā)展歷程。
在這其中，可以想象，一個企業(yè)在如此快速發(fā)展的市場和面臨如此不確定的環(huán)境下，
所經(jīng)歷的種種，所謂戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。因此，真的需要致敬寶潔！
寶潔的發(fā)展也可以同構(gòu)到中國一些傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，比如：海爾海信這樣的家電企業(yè)；
比如像青啤這樣的傳統(tǒng)酒類企業(yè)等等，或許大家從中可獲得某些啟示，所謂草蛇灰線，伏脈千里，從中我們抽提出一些核心元素和脈絡(luò)，作為傳統(tǒng)品牌升級的借鑒！
一.傳統(tǒng)企業(yè)品牌升級最重要的一點——克服足跡效應(yīng)
潘石屹先生曾經(jīng)說過一句話叫：昨天的太陽曬不干今天的衣服。
很多傳統(tǒng)的企業(yè)，特別是成功的傳統(tǒng)企業(yè)，大家的思維慣性和既得，使得很多的企業(yè)很難跨越到新的通道或者說新的模式。
記得善友教授在年度大課中也提到，體系內(nèi)部的創(chuàng)新是基本上不可能成功的（模糊記得）。
在從事品牌服務(wù)的過程中，很多企業(yè)也經(jīng)常說：李老師，你不了解我們的行業(yè)，我們不適合做互聯(lián)網(wǎng)，不適合嗎？
是心態(tài)不適合而已。在深度融合互聯(lián)網(wǎng)的過程中，寶潔絕對是值得借鑒的案例。
所以，拉升認知，克服足跡效應(yīng)是傳統(tǒng)企業(yè)必須要克服的關(guān)鍵所在。
二.打破舊范式
消費分級時代的品牌升級通道
面臨舊范式失靈的危機，做更加針對性的整體解決方案：
第一方面：保有原有的品牌定位，構(gòu)建更加適合新范式的小而美的品牌體系；在構(gòu)建新的品牌體系方面，
有幾個點值得記?。?）個性化定位的表達；2）個性化包裝很重要；3）個性化傳播體系；
第二方面：原有品牌體系的全新升級，如Olay品牌案例，基于消費洞察的落差進行品牌內(nèi)部升級。
三.找到品牌升級的第一性原理
尋找認知落差，做到握少而知多。
消費者至上，是寶潔提供給大家的寶藏。當(dāng)然這不是一句空話。
品牌升級的第一性原理：是消費者洞察。而消費者洞察的本質(zhì)是尋找認知的落差。通過落差，就找到創(chuàng)造勢能的方式，
而勢能是內(nèi)容產(chǎn)生的核心所在。遇到危機，回歸到消費者至上，這是品牌升級的原點所在。
四.傳播
首先在硬廣投放上，線上線下一起發(fā)力但各自分工不同，線下選擇一線城市的分眾樓宇，平面KV加15秒視頻，
最簡單直接的講述利益點，聊清楚升級之后的核心變化。線上選擇朋友圈品牌廣告，能夠承載的內(nèi)容更豐富和復(fù)雜，更注重內(nèi)容的完整性與互動感。
打通線上線下2個觸點之后，告知性的問題解決了，接下來是品牌能否被談?wù)摰膯栴}。易車的做法是在微博創(chuàng)建UGC話題，
在微信垂直自媒體進行深度探討，在知乎開啟話題。再次進行一輪以KOL為主導(dǎo)的傳播，讓品牌被談?wù)摗?/span>
第一是做告知，盡可能的在最大范圍上覆蓋用戶。第二是被談?wù)?，這個新品牌是什么，有什么不一樣，有什么可聊的。
過去的中國品牌靠定位，靠渠道，而未來的中國品牌一定是靠品牌，靠營銷。未來才是品牌營銷人發(fā)揮重要作用的時候，也將是品牌營銷人的黃金時代。
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