國(guó)企品牌設(shè)計(jì)——七大原則讓你成功打造動(dòng)人的品牌故事
品牌故事是品牌在發(fā)展的過(guò)程中將其優(yōu)秀的方面梳理、總結(jié)出來(lái)，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。品牌故事則是另一種形式的廣告，是品牌發(fā)展過(guò)程中與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一件衣服，也希望得到消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，這種聯(lián)想會(huì)讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感。
因此，一個(gè)成功的品牌是由無(wú)數(shù)個(gè)感人至深的故事構(gòu)成的，沒(méi)有故事就沒(méi)有品牌。這個(gè)故事之所以動(dòng)人，是因?yàn)樗灶櫩蜑橹魅斯?，而不是品牌本身。顧客因?yàn)楣适?，而喜歡上了品牌，因?yàn)楣适率顷P(guān)于顧客自己的故事。當(dāng)企業(yè)把顧客邀請(qǐng)進(jìn)他們的品牌，他們的英雄傳說(shuō)，企業(yè)獲得了巨大的成功，也獲得了寶貴的成長(zhǎng)經(jīng)歷。如何打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌故事呢？我們可以根據(jù)以下七個(gè)原則：
一、顧客（而非你的品牌）是主人公
作為一個(gè)品牌，你必須明確顧客的需求。其實(shí)，顧客選擇品牌，目的是想從該品牌的身上得到自己想要的東西。這就要求企業(yè)保持敏銳的洞察力，摸準(zhǔn)顧客的消費(fèi)心理，從而提供貼心的服務(wù)。因此，書(shū)店打出了自己的口號(hào)：“一則令你沉迷的故事”，“沉迷”一詞深深地勾起了顧客的閱讀欲望。早餐吧的廣告則是：“讓你的一天有一個(gè)健康的開(kāi)始”，這“健康”的詞眼，讓顧客心安，神清氣爽。值得信任的品牌，魅力無(wú)窮。
二、企業(yè)傾向于出售外部問(wèn)題的解決方案
顧客購(gòu)買(mǎi)解決方案則是為了解決內(nèi)部問(wèn)題。顧客之所以選擇品牌，是因?yàn)槠放颇軒椭麄兘鉀Q問(wèn)題。他們?cè)饶瞧届o安穩(wěn)的生活，有一天，被打破了，于是苦悶產(chǎn)生了。企業(yè)如果及時(shí)地認(rèn)出顧客的苦悶，便搶到了先機(jī)，這樣就和顧客建立了密切的聯(lián)系。星巴克的爆發(fā)，證明了這一點(diǎn)。它為顧客提供了一個(gè)舒適而精致的空間，當(dāng)顧客走進(jìn)星巴克，精致感與熱情撲面而來(lái)，在這里，顧客們找到了接納感與歸屬感。顧客們甚至愿意花更多的價(jià)錢(qián)。來(lái)購(gòu)買(mǎi)星巴克咖啡，因?yàn)榭Х壤锇蟮膬r(jià)值。
三、顧客在尋找一位向?qū)?/span>
如果一個(gè)品牌總把自己定義為主人公，顧客就會(huì)逐漸疏遠(yuǎn)它。當(dāng)品牌熱衷于夸夸其談，熱衷于炫耀自己的光榮，顧客的會(huì)產(chǎn)生懷疑的心態(tài)，懷疑自己與品牌之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。顧客真正需要的是，品牌的向?qū)?。好的品牌善于因?shì)利導(dǎo)，善于適當(dāng)?shù)亟o予顧客人文關(guān)懷。豐田公司就曾經(jīng)為它的服務(wù)中心推出一則廣告：“我們關(guān)心你的豐田汽車(chē)”。顧客一看，心里暖暖的。
四、顧客信任手握一套方案的向?qū)?/span>
有時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)一種情況：顧客遲遲不想下單。為啥呢？可能顧客在猶豫，猶豫下單后，一旦質(zhì)量有問(wèn)題，一旦毫無(wú)用處，那不是后悔死了？為了打消顧客的種種顧慮，品牌必須拿出一個(gè)讓人信服的方案。這方案分為協(xié)議方案和過(guò)程方案，通過(guò)細(xì)節(jié)化的方案，為顧客提供一條穩(wěn)定而清晰的道路，讓顧客買(mǎi)得放心，用得放心。
五、受到激勵(lì)，否則顧客不會(huì)采取行動(dòng)
人必須受到激勵(lì)才會(huì)采取行動(dòng)。所以，在深夜促銷(xiāo)廣告節(jié)目里，主持人總會(huì)不斷尖叫，他的目的無(wú)非是想把夢(mèng)游的人們叫醒，“現(xiàn)在就打電話！不要錯(cuò)過(guò)！”一遍又一遍的語(yǔ)音，就是為了激勵(lì)正聽(tīng)節(jié)目的人們，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！
六、每個(gè)人都在努力避免悲劇的結(jié)局
吸引顧客的品牌，往往能夠幫助顧客避開(kāi)生活中的某種負(fù)面性。品牌引導(dǎo)顧客進(jìn)一步想象，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)之后，想象開(kāi)始延伸：顧客享受到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，享用了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，生活的品質(zhì)不斷攀升，顧客的忠誠(chéng)度因此隨之提高。
七、不要假定你的品牌如何改變他們的生活
要告訴他們。成功的品牌，必須清晰地言明：當(dāng)一個(gè)人接受他們的產(chǎn)品或服務(wù)后，生活會(huì)變成什么樣子。美國(guó)男裝的一句廣告說(shuō)：“你將喜歡你看起來(lái)的樣子。”這句話就站在顧客的立場(chǎng)上，聽(tīng)起來(lái)特有親切感。
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