深圳品牌設(shè)計(jì)公司剖析未來(lái)品牌該如何定義？
有人說(shuō)，品牌就是商標(biāo)；
有人說(shuō)，品牌就是名牌；
有人說(shuō)，品牌就是印象；
有人說(shuō)，品牌就是信任；
也有人說(shuō)，品牌是一種承諾……
然而，這20多年的時(shí)間里，我們的生存環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，我們的企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)知幾乎沒有怎么改變，對(duì)品牌的錯(cuò)誤定義和錯(cuò)誤認(rèn)知嚴(yán)重影響著中國(guó)企業(yè)的健康發(fā)展。
尤其，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多企業(yè)家都傻眼了，不知道怎么做品牌了。甚至，不少企業(yè)家問我“這個(gè)時(shí)代，我們到底需不需要品牌？”
看來(lái)，面對(duì)新時(shí)代，深圳品牌設(shè)計(jì)公司有必要讓更多企業(yè)家重新認(rèn)識(shí)品牌、定義品牌，用一個(gè)正確的理論指導(dǎo)實(shí)踐才行。
品牌定義的四大要素
新時(shí)代，怎樣的品牌定義才能正確引導(dǎo)我們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有助于讓企業(yè)健康發(fā)展呢？深圳品牌設(shè)計(jì)公司認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌定義，至少需要以下四大構(gòu)成要素：
1、代表品類
企業(yè)家必須要明白的一件事情就是“品牌的源頭是什么？”
這個(gè)問題，美國(guó)定位大師艾?里斯先生回答得很清楚：品牌的起源是品類。品類不存在了，品牌也就沒有意義了。
一個(gè)好的品牌，必須代表一個(gè)品類。就像讓人們提起“可樂”的時(shí)候想起“可口可樂”，提起“空調(diào)”的時(shí)候想起“格力”。
如果你的品牌在顧客的心智里不代表任何品類，你這個(gè)品牌很有可能在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，給企業(yè)的營(yíng)銷行為帶來(lái)很多困難。
2、定位明確
如果說(shuō)，“代表品類”是從產(chǎn)品角度闡述，那么“定位明確”就是從價(jià)值角度強(qiáng)調(diào)。
一個(gè)品牌，僅僅代表一個(gè)品類還不行，還必須要代表一個(gè)獨(dú)特而明確的價(jià)值。就像海飛絲，光代表洗發(fā)水遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須代表“去屑”才行；寶馬僅僅代表豪華轎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須代表“駕駛樂趣”才行。
這種價(jià)值越突出，這個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，反之亦然。
另外，明確的定位有助于讓你代表品類。正如，王老吉始終強(qiáng)化“防上火”的定位，人們才了解“涼茶”這個(gè)品類，進(jìn)而王老吉就很快成為“涼茶”的代名詞。
3、個(gè)性鮮明
在中國(guó)企業(yè)，這個(gè)要素是最容易被忽視的。甚至，很多企業(yè)家認(rèn)為“定位”和“個(gè)性”是一回事。其實(shí)不然。
我一直在講：定位解決左腦問題，個(gè)性解決右腦問題。左腦善于思考價(jià)值，大小、多少、好壞、性價(jià)比等邏輯性很強(qiáng)的要素都在左腦里，因此我們用“定位”解決這個(gè)問題；而右腦善于思考感覺，色彩、形狀、情緒和情感等非邏輯元素都在右腦里，因此我們用“個(gè)性”來(lái)解決這個(gè)問題。
從體驗(yàn)角度來(lái)講，一個(gè)完整的品牌必須要個(gè)性鮮明，在顧客的右腦里顯得賞心悅目、不可替代，要成為他們的“最愛”。
就像蘋果主張“極致簡(jiǎn)約”，耐克強(qiáng)調(diào)“運(yùn)動(dòng)精神”，強(qiáng)生突出“充滿關(guān)愛”。個(gè)性越鮮明，在顧客的右腦里產(chǎn)生的共鳴就會(huì)越大，越有助于驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
4、煥發(fā)活力
一個(gè)好的品牌還有一個(gè)定義要素就是煥發(fā)活力。因?yàn)?，品牌和商?biāo)的最大區(qū)別就在于品牌是活的，而商標(biāo)是死的。
柯達(dá)，曾經(jīng)是一個(gè)品牌，而現(xiàn)在它只是一個(gè)商標(biāo)；諾基亞，曾經(jīng)也是一個(gè)不錯(cuò)的品牌，但現(xiàn)在也淪落為商標(biāo)。
因此，我們不難看出，對(duì)于一個(gè)品牌而言，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)顯得多么重要。你作為一個(gè)品牌，要是讓人們感受不到你的溫度和人氣，你這個(gè)品牌很容易會(huì)離開人們的視線，走向沒落。這也是為什么，王老吉和加多寶掐架，卻和其正死掉的原因所在。
所以，品牌到底是什么？這四個(gè)要素可以給我們一個(gè)明確的答案：
品牌，就是在目標(biāo)顧客心智中能夠代表一個(gè)品類的代名詞，是一個(gè)難以替代的價(jià)值。品牌，也是具有鮮明的個(gè)性、獨(dú)特而完整的視覺系統(tǒng)并時(shí)刻煥發(fā)生命活力的人心吸鐵石。
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